图一：AI生成的特效视频中，秃头男子瞬间长出浓密秀发。
图二：AI生成的视频广告中，兵马俑喷上喷雾后面部瞬间油光水滑。
■本报记者 孙蔚
　　当AI技术为化妆品营销打开创意大门，虚假宣传的“潘多拉魔盒”随之被开启。近期，多个美妆品牌AI营销“翻车”：韩束夸下“7天长不出头发赔1万元”的海口，颐莲让兵马俑喷上喷雾后瞬间“复活变嫩”，林清轩编造“食堂打饭看颜给菜”……随着AI热潮席卷美妆行业，批量生产、快速迭代的内容营销乱象正以前所未有的密度“冲击”着消费者的视线。
特效视频里
脱发男子瞬间长出浓密头发
　　AI生成的短视频营销乱象在美妆行业尤为泛滥，不久前，一条AI特效视频把韩束洗护官方旗舰店推上了舆论风口。其发布的视频显示，一名脱发严重的男子跑进商店问“7天能长出来头发，是不是你说的”，工作人员答“是我说的”，随即当场演示产品效果，画面里秃头男子瞬间生出浓密秀发，并给出承诺“7天长不出来头发，我赔你1万元”。
　　视频里这般立竿见影的生发效果与赔付承诺是否属实？有消费者购入这款韩束防脱固发修护洗发水试用后，发现远达不到广告宣传的神奇效果，认定商家涉嫌虚假宣传，主张退还69.9元货款，并索要500元惩罚性赔偿。经上海市市场监管部门介入调解，该消费者的投诉得以解决。
　　天眼查显示，该款产品的注册人上海韩束生物科技有限公司由上海上美化妆品股份有限公司100%持股。上美股份于2022年12月在香港联合交易所主板上市。
　　作为上市公司，在合规治理层面理应更为审慎。但《中国消费者报》记者登录国家药品监督管理局国产特殊化妆品注册信息系统查询，看到韩束防脱固发修护洗发水的备案功效宣称只列明了防脱发、滋养、修护、清洁、保湿、紧致等类别，没有“生发”这一项。
　　虽然目前韩束已经删除了上述视频，但暗示生发的产品广告依然存在。记者在韩束护肤旗舰店“韩束防脱固发多效修护滋养舒缓头皮精华次拋”销售页面看到，视频配有醒目文案“洗完头随便涂涂，离家出走的头发就回家了”。
　　记者分别致电韩束、上美股份的客服，询问此类视频是否涉嫌虚假夸大宣传，以及公司如何处理消费者的投诉。工作人员表示会记录上报，但截至发稿，记者未收到相关回复。
AI营销乱象
触碰畸形价值观红线
　　像韩束这样利用AI生成夸大功效的视频广告并非个案。颐莲官方旗舰店曾发布过一条“秦俑测评颐莲喷雾干皮冲”的短视频：一尊兵马俑站在沙地里感慨“好热啊”，喷上喷雾后其面部瞬间油光水滑，竟“复活”过来，还表示“上脸真的好舒服啊，脸上都不干燥了”。
　　此外，美妆行业用AI生成短剧制造容貌焦虑、传递畸形价值观的现象也十分普遍。林清轩小金珠官方直播间账号发布的一条AI生成视频中含有“食堂打饭看颜给菜”的剧情，食堂阿姨因学生未使用林清轩产品便厉声斥责、打翻饭菜，而使用林清轩产品的学生则被称赞“有品”，并得到优待。
　　“美妆品牌之所以纷纷涌入AI营销赛道，一方面能够助力直播带货、引流获客；另一方面是看中其高效低成本的优势，仅用几张图片就能迅速批量生成宣传素材，大幅提升了内容生产效率。”艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，“但随之也产生了大量夸大功效、虚假宣传等营销乱象。AI不是病因，问题在于品牌的流量思维突破了行业底线。”
　　AI技术固然能让宣传画面更逼真、传播更迅速，但产品功效、使用效果必须有真实依据，不能脱离合规底线。天眼查数据显示，目前现存化妆品相关经营主体约2175万家，其中约13.17万家存在行政处罚记录，处罚事由主要包括对产品功效进行虚假或者引人误解的宣传、虚构前后对比效果发布虚假广告、在化妆品广告中违规宣称疾病治疗功效等。
多方联手
强化AI广告合规治理
　　利用AI特效夸大产品功效是否涉嫌虚假宣传？北京理道律师事务所主任律师王久成告诉记者，《防脱发化妆品研究技术指导原则（试行）》规定，功效宣称应科学合理，不得使用“生发”“育发”等引人误解的表述。韩束超出备案范围宣传产品效果，加之“7天长不出头发赔1万元”的承诺易误导消费者。颐莲借助AI生成特效视频，脱离产品的基础功效，通过戏剧化、特效化的AI内容夸大产品作用，变相暗示、诱导消费者对其产品功效产生误解。韩束和颐莲的宣传行为均使消费者对其产品的功能、效果等产生误解，涉嫌虚假宣传。
　　针对韩束“7天长不出头发赔1万元”的承诺，王久成认为，根据《消费者权益保护法》相关规定，若宣传行为构成欺诈，消费者可以要求按商品价款的3倍支付增加赔偿，金额不足500元的按500元计算。
　　另外，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》规定，平台内经营者销售商品损害消费者合法权益，其向消费者承诺的赔偿标准高于相关法定赔偿标准，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持。韩束称“1万元赔偿”属于其作出的高于法定赔偿标准的承诺，若消费者能够证明其符合承诺中设定的条件，则有权依据该承诺向韩束主张1万元赔偿。
　　面对愈演愈烈的美妆行业AI营销乱象，相关部门纷纷进行整治。市场监管部门对AI生成广告宣传行为有着明确、严格的监管要求。《互联网广告可识别性执法指南》要求对AI生成的广告作出标识提示。《直播电商监督管理办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传。
　　今年9月，中央网信办发布的公告显示，在“清朗·整治AI应用乱象”专项行动第二阶段，累计清理违法违规信息561万余条，查处账号4.9万余个。
　　各大社交平台和电商平台也在同步推进整治。小红书发布公告称，今年6月至8月，已累计清理处置利用AI制作发布的虚假笔记近12万条，并将AI虚假内容治理纳入常态化监管。巨量引擎从规则明确、技术升级、从严处置3方面综合施策，已累计关停违规账户5万余个，未来将持续升级AI内容识别技术能力，强化广告合规全链路治理，切实守护广大消费者的合法权益。
　　“使用AI工具夸大产品效果、传播畸形价值观已经不是偶然失误，而是商业逻辑走形、营销合规失控的普遍性问题。”王久成表示，“品牌方的唯流量论长期来讲有害无利，其应对传播内容加以严格审核，不能为了流量而丢了底线。”
　　（本文图片均为记者截图）