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■本报记者 桑雪骐
　　近年来，直播电商持续释放消费活力，成为拉动消费增长的重要力量。同时，随着相关法律法规不断完善及行业内多元主体的协同共治，直播电商生态环境持续优化，商品质量和服务质量稳步提升，越来越多的消费者参与到了线上直播消费中。
技术迭代升级 赋能消费转型
　　国家统计局数据显示，2026年上半年直播电商零售额突破1万亿元，同比增长6.5%，增速高于同期网上商品和服务零售额5.2%的整体增速。国家统计局新闻发言人付凌辉表示，国内消费市场规模在持续扩大的同时，消费结构和消费方式也在加速迭代，直播电商、即时零售等在消费市场转型中的作用愈发显著。
　　“直播电商行业在发展的过程中也在不断转型升级。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对记者表示，直播电商正在从达人直播占据绝对优势的1.0时代，迈入以店铺直播为主的2.0时代，助力品牌更加直观地洞察到消费者的真实需求。同时，随着人工智能的发展，数字人直播也开始崭露头角。
　　淘天集团相关负责人认为，数字人直播作为新兴业态，早期应用在表现力与互动性方面存在一定局限，但随着技术的迭代升级，数字人直播在真实感、表现力和商业转化能力上都有大幅提升。同时，数字人直播还可以有效降低缺少直播运营能力商家的长期运营成本，突破传统直播的时空限制。
制度层层完善 筑牢合规根基
　　“目前，头部主播的合规性显著提升，但是中部以下主播由于资源渠道匮乏，流量变现能力差，违规营销的可能性仍然存在。”唐健盛表示，直播的互动化、场景化特征增加了消费者维权以及监管部门治理的难度；同时，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，加剧了供应链的复杂性，而“人、货、场”的分离特性导致法律关系复杂、责任认定困难。
　　为促进行业健康发展，相关法律法规相继出台。今年2月1日，我国首部直播电商领域专门规章《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，首次完整清晰界定了平台、直播间运营者、直播间营销人员（主播）、服务机构4类主体责任。淘天集团直播电商事业部规则机制负责人沈亚辉对记者表示，《办法》实现了管人、管货、管内容、管秩序四维管控。第一是管人，让每一个直播间、每一位主播都实名可溯，要求平台对入驻直播间运营者核验登记、建立档案，且至少每6个月核验更新一次；第二是管货，选品核验成为直播间运营者、提供选品服务机构的法定义务，且相关信息需保留3年以上；第三是管内容，对从开播前到开播后全流程内容进行规范；第四是管秩序，平台是通道也是治理枢纽，《办法》要求平台建立分级分类管理制度、违法行为处置制度等规范。“《办法》将推动行业从流量驱动全面转向信任驱动。”沈亚辉说。
　　中国工商大学法学院教授吕来明向记者表示，《办法》通过全面系统规定直播电商各方主体责任，从源头上减少违法违规行为的发生，切实保障消费者的知情权和选择权。此外，《消费者权益保护法实施条例》和《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》规定了直播营销平台及直播间运营者的义务、民事责任及承担连带责任的情形，为加强消费者权益保护提供了依据；《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》则是国内首部专门规制MCN机构的部门规章，实现了线上线下一体化全链条监管，推动直播电商生态高质量发展。此外，《网络交易监督管理办法》《互联网广告管理办法》等市场监管领域的法规规章也从不同角度对直播电商活动作出了相应规定。
　　“目前与直播电商治理相关的法律法规体系，覆盖了法律、法规、规范性文件、规章、标准、司法解释等多层次、多方位直播电商法律制度。”吕来明分析说，其在内容上划分了不同主体的责任，考虑了规范与发展的平衡：如在法律层面，有《电子商务法》在主体类型上为规制直播电商留出接口；在法规层面，对直播电商中涉消费者权益保护、互联网信息服务管理、涉税信息报送等重点问题作出了规定；在规章层面，市场监管、网信、广电、税务等部门基于各自的职责，对直播电商有关的交易监管、食品安全主体责任、信息安全、主播行为规范、经纪机构管理等方面出台了相应文件。此外，还有与直播电商治理有关的若干国家标准可作为治理依据。
多方协同共治优化行业生态
　　随着治理体系持续完善，直播电商行业乱象大幅减少，消费环境持续向好。《白皮书》数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。
　　吕来明认为，目前直播电商的治理体系呈现3个特点：一是治理目标呈现保障直播交易公平、信息真实与直播信息安全、内容合法同步的趋势；二是治理机制已从之前局部环节重点问题的专项治理转向全链条、线上线下一体化的治理模式；三是监管模式由事后处罚为主，转向事前风险预警、事中动态监测、事后依法处置的全链条闭环监管。
　　“新规对电商平台提出许多新的要求，而作为链接上下游环节的电商平台，也在多年的探索中逐步建立起一套覆盖入驻审核、资质核验、内容安全、品质把控、合规引导、售后保障等全链路风险的管理机制。”沈亚辉举例说，比如《办法》要求分级分类管理和采用信用评价制度。平台探索推行了“合规安全码”，用绿码、黄码、红码直观呈现主播合规状况，扫码即得合规诊断和提升建议，绿码主播享有活动和流量权益，如今“合规安全码”已成为主播参与平台活动的重要参考。
　　吕来明认为，目前确立的多元主体协同共治的直播电商治理体系，一方面鼓励直播电商创新，推动直播电商线上线下深度融合，树立直播电商名优品牌，发展产地直播、工厂直播，发挥直播电商在兴农助农、产业升级、促进消费等方面的积极作用；另一方面，强化直播电商主体责任，加强直播营销信息真实性监管和虚假宣传的责任追究。同时，鼓励平台先行赔付，对于直播间运营者、企业和个人，在一定条件下实行身份穿透，承担连带责任，从而进一步促进直播电商消费环境优化。
　　“直播电商正在从流量时代进入质量时代，信任是未来的核心竞争力。”沈亚辉表示，《办法》已为多元主体协同共治画好了“责任地图”，生态优化需要各方“按图尽责”：平台要守好各道关口，兼顾治理力度和温度；主播和机构要把法定义务融成“肌肉记忆”，让合规成为职业习惯；媒体和消费者则应客观监督、理性参与直播电商的生态治理。