■本报记者 张文章
　　今年4月以来，福建省福州市市场监管局针对网络食品销售虚假宣传乱象开展专项整治，一批典型案例浮出水面。从宣称银耳羹可“调节血糖”到直播带货称普通米糊能“预防新冠病毒”，再到随意标注“纯天然”、编造“719项农残未检出”，网络食品宣传的“注水”手法不断翻新，消费者面临的信息迷雾愈发浓重。近日，福州市市场监管部门公开曝光部分典型案例，揭开网络食品虚假宣传的四大套路。
套路一：普通食品“神药化”演绎功效魔法
　　在电商平台上，一款普通银耳羹的商品标题标注为“兰斯波尔银耳多糖浓缩萃取膳食纤维含量丰富冲泡即食零糖银耳羹”，但在商品详情广告页面中，却违规宣称产品所含可溶性膳食纤维可辅助调节血糖、降低胆固醇，同时具备提高免疫力、抗炎等功效。该产品为普通预包装食品，无保健食品、药品相关资质。当事人的行为属于违规宣传普通食品具有疾病治疗及保健功能，涉嫌广告违法，执法部门依法对其立案查处。长乐区市场监管局严格依据《广告法》《市场监督管理行政处罚程序规定》，并参照《福建省市场监督管理系统适用〈广告法〉行政处罚裁量基准》（代号GG-3）从轻情节裁量标准，依法责令当事人立即停止发布违法广告，在对应平台范围内消除不良影响，并对其作出相应行政处罚。
　　福州市市场监管部门指出，此案是典型的普通食品违规宣传医疗保健功效的网络广告违法案件。根据《广告法》，普通食品不得宣传任何疾病预防、治疗功能。但“成分挂钩功效”的手法成为灰色地带——只要产品含有某种营养成分，部分商家就将其功效“嫁接”到产品本身，刻意混淆普通食品、保健食品与药品的宣传边界，借助食品所含常规成分片面夸大成分功效，变相宣传产品具备调节、治疗疾病作用，误导消费者购买。此类违法行为不仅扰乱了网络食品广告经营秩序，更严重侵害了消费者的知情权与公平交易权。本案警示各类线上经营主体，普通食品宣传必须严守法律底线，严禁借成分功效炒作医疗、保健、疾病治疗等内容，应依法合规开展广告推广经营活动。
套路二：滥用“纯天然”概念 标签背后无认证
　　“纯天然”“零添加”“有机”等词汇已成为当下吸引流量的“万能标签”，但其背后往往缺乏检测认证支撑。福清市某家庭农场在其网店销售的永泰李干商品详情页上标注了“纯天然”字样，但当事人无法提供任何真实性证明。该行为违反了《广告法》第四条第一款的规定，福清市市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款，依法对该农场作出行政处罚。
　　福州市市场监管部门指出，此案是典型的农村经营主体互联网虚假广告宣传案件。当事人作为家庭农场，依托网店销售永泰李干等地方特色食品，在商品详情页使用“纯天然”用语，却无法提供真实性证明，违反广告真实性原则，易使消费者对产品品质产生错误认知，影响购买决策。农村电商、家庭农场等小微经营主体同样须遵守《广告法》关于广告真实、合法、不得虚假误导的基本要求。此案对规范县域农产品网络营销、压实小微主体广告审查责任、守护地方特色食品品牌信誉、保护网购消费者知情权，具有典型示范与普法警示意义。
套路三：宣传数据“注水”虚构指标误导消费
　　福州某电子商务有限公司委托他人制作涉案商品页面宣传广告，宣称“味琳琅沙棘原浆”沙棘汁产品“719项农残未检出”“液态小分子吸收率99%，一瓶满足人体所需”“β-胡萝卜素：580μg/g、VC：385mg/100g、SOD活性：2060U/mL”“富含190多种营养活性成分”等内容，但当事人无法提供上述广告宣传用语的数据来源或依据。当事人发布虚假广告的行为违反了《广告法》第四条第一款的规定，市场监管部门依据《广告法》第五十五条第一款依法作出行政处罚。
　　福州市市场监管部门指出，此案是电商食品类虚假数据宣传的典型案例。当事人为提升商品吸引力，在沙棘原浆产品页面随意编造农残检测、吸收率、营养成分含量、活性成分数量等量化数据，但无法提供检测报告、科研依据等合法证明材料，属于典型的虚假广告行为。该行为违反了广告真实性原则，易误导消费者基于虚假数据作出购买判断，侵害消费者知情权与公平交易权。本案表明，电商商品页面宣传属于商业广告，广告主对宣传内容的真实性、合法性承担举证责任，严禁虚构、夸大或无依据宣称。此案对规范食品电商宣传、遏制“数据造假式”虚假营销、增强电商主体合规意识，具有重要警示与示范作用。
套路四：新业态成监管洼地 私域直播暗藏风险
　　福州市台江区市场监管局依托投诉举报线索，对台江区某贸易商行开展专项执法核查。经查，当事人以线下门店为经营载体，通过“1元购6个鸡蛋”等优惠引流活动吸引周边消费者加入微信群、注册会员，搭建私域流量社群。随后，当事人通过门店店长在社群内发放红包、转发直播链接，引导会员观看私域带货直播。直播过程中，主播对“江中食疗江中猴菇米稀人参茯苓米糊”普通食品进行推广，公然宣称该产品可预防新冠病毒。经查证，当事人无法提供任何科学依据或权威证明文件佐证该宣传内容，属于无依据虚假宣传。执法部门依法对其立案调查，后期当事人主动完成经营整改。
　　当事人通过私域社群直播模式，对普通食品虚构疾病预防功效开展虚假商业宣传，误导消费者，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第一款禁止虚假宣传的规定。近日，台江区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十五条，结合案件调查情况及整改情节，依法对当事人作出行政处罚。
　　福州市市场监管部门指出，此案是当下社群团购、私域直播业态中极具代表性的虚假宣传案件。当事人利用社群封闭性、直播传播广泛性的特点，以低价优惠引流获客，通过私域直播规避常规广告监管，虚构普通食品防疫功效，营销套路隐蔽性强、误导性大，尤其容易误导辨别能力较弱的中老年消费群体。本案精准击破了“优惠引流—社群运营—直播带货—私域转化”的新型违法营销链条，对规范社区团购和私域直播等新兴电商营销模式、整治新业态虚假宣传乱象，具有重要的警示和规范作用。