本报上海讯（记者刘浩）7月29日，上海市市场监管局发布《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《合规指引》），围绕户外广告发布中易发的导向风险、内容风险和合规问题，进一步细化审核与防范要求，明确禁止贩卖焦虑、制造对立等广告内容，为广告主、经营者、发布者及设施经营主体提供清晰、具体、可操作的行为准则。
　　《合规指引》首先明确了户外广告的适用范围，不仅涵盖利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，以及利用车辆、船舶等发布的广告，还包括城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告。
　　在广告导向上，《合规指引》强调，户外广告应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得损害国家尊严和利益，不得歪曲历史事实、伤害民族感情，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等开展商业营销炒作。
　　针对易引发社会争议的内容，《合规指引》明确，不得滥用地域标签制造群体对立，不得利用性别标签实施低俗营销，不得通过贩卖容貌焦虑、制造两性对立等方式博取关注，不得利用情绪营销渲染社会焦虑，不得违规发布“饭圈”应援广告。
　　住宅小区电梯广告与居民日常生活密切相关，《合规指引》对此作出专项规范，要求加强电梯轿厢、等候区等场景广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告发布，同时合理控制广告播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等，避免高频循环、长时间连续播放以及噪声扰民、光污染等问题，特别明确住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。
　　针对广告营销中出现的新问题，《合规指引》进一步规范了提示性用语、绝对化用语和引证内容，对于大字吸睛小字免责等现象，要求广告中的提示性用语应当真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息必须完整准确提示；对“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语以及数据、统计资料、调查结果等引证内容作出规范，不得通过“萝卜坑式引证”等方式误导消费者。
　　此外，针对人工智能技术在广告领域的应用，《合规指引》明确，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。对明星广告代言活动，要求坚持正确价值导向，企业应谨慎选用广告代言人，不得选用违法失德明星以及其他依法不得担任广告代言人的人员。