图：引流视频用橱窗功能带货。记者截图
■本报记者 张文章
　　“为了对抗山姆，胖东来紧急开通线上购物渠道”“胖东来为方便外地消费者开通线上商城”“胖車来正在直播中”……近期，网络上出现了大量使用胖东来元素进行直播引流、带货活动的视频账号。这些账号或虚构其为河南省许昌市胖东来商贸集团有限公司新开通的线上商城，或刻意制造与胖东来的关联，以诱导消费者选购相关产品。《中国消费者报》记者调查发现，这些宣称与胖东来相关的直播间并非官方直营，所售商品多为商家自营或代购商品，部分商品甚至还存在质量问题。
“李鬼”账号冒充胖东来带货
　　4月25日，记者在某网络平台刷到一个账号名为“线上超市优选品质”的视频。视频内容疑似胖东来时代广场店外景及超市内景，画面醒目位置标注“胖东来为方便外地消费者开通线上商城，不用排队，在家就能买”“点击头像进入橱窗选购”等文字。点击该账号头像，IP属地显示为四川，账号主页标注有“进入主页点击‘商品橱窗’，几百种超市同款好物，全国各地云仓直发”提示语。
　　该视频中还出现“胖东来官方线上商城店”相关搜索词条，检索结果首位店铺名称为“胖超市线上商城优选来购物”，其头像为文字LOGO“线上商城”，平台数据显示近半年“超1千人下单，超2千人加购”。店铺主推多款热销复购商品：“胖东来超市洗发水nak洗发水”“5款胖东来超市自营果汁”“胖东来超市自营酱油”。记者查看其资质证明，发现该店铺经营者为吴川市黄坡爱农绿色贸易店（个体工商户），经营场所位于广东省吴川市黄坡镇，该店铺于2025年12月注册成立。
　　4月26日，记者又刷到一个账号名为“线上超市云仓L”的视频。视频画面内容疑似胖东来时代广场店内景及疑似胖东来创始人于东来视察超市场景，同时播放疑似于东来声音的画外音：“乡亲们好，我是东来，目前胖东来线上商场已开启，外地的朋友如果有需要，可以点击头像进入主页挑选商品。”点击该账号头像，其IP属地显示为河南。进入商品橱窗后，页面显示相关经营数据：“跟买1855人，销量2967件”“324个回头客”，橱窗内销量靠前的两款商品分别为“全新图书《大器必成胖东来的美好企业之路》，已售32”和“（新人1000ml）小磨香油，已售8579”，销售网店分别为“九志天达阿凡提智奉”和“琛陌三正”。查看“琛陌三正”网店经营者信息，其显示为新乡市三正商贸有限公司，注册成立于2024年4月。
直播间虚假宣传产品功效
　　5月16日，记者点开视频账号“分享胖超市”，按照页面提示搜索“胖东来官方旗舰店”，排在首位的是网店“宝柔娅誉国货商超店”，推销“AOPY377美白焕亮身体乳”和“防脱固发洗发水”两款商品。两款商品海报上均有疑似于东来的头像，商品介绍中分别标注“官方旗舰店胖东来代购”“胖东来超市许昌代购”。“AO⁃PY377美白焕亮身体乳”海报宣称“挑战3天白7度”“权威功效认证真实力美白”“产品具有祛斑美白功效”，批号为国妆特字20244419。记者通过国家药监局“化妆品监管”App查询，发现该批号项下特别备注：“国家药监局未组织对产品所称功效进行审核，本注册证不作为对产品所称功效的认可。”该产品外包装上标注的主要功效为“有效改善和减缓色素沉着、美白提亮、为肌肤带来保湿效果”，并无海报宣称的祛斑等内容。记者随即向胖东来线上官方商城咨询是否销售该产品，客服回复“门店及线上自营渠道均未售卖此类身体乳产品”。此外经核实，涉事店铺的经营者为广州誉达电商有限公司，于2025年2月注册成立。
　　记者进一步调查发现，视频平台上涌现出大批打着胖东来旗号的代购账号。这些账号频繁使用胖东来门店场景及带有胖东来标志的购物车、定制商品等画面，以佐证其代购的真实性。账号“流年逛超市”直接在引流视频中标注“我家位于胖DL附近，可提供如下服务：代购商品、超市代排队、代预约黄金珠宝、茶叶等柜台号”；账号“许昌小雅代跑腿”在视频中标称“胖东来代买明细：商品不加价，只收跑腿费；新顾客首单免首重；预付定金30%；省内运费8元、省外运费10元；提供完快递单号，结清尾款”等。
胖东来声明从未开展直播带货
　　胖东来官网及企查查信息显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司创立于1995年，董事长为于东来，目前在许昌、新乡两地共有14家门店。
　　面对愈演愈烈的假冒直播乱象，胖东来多次发表声明，强调从未在任何网络平台开展直播带货业务，也未授权任何单位或个人开设网店、代购商品、直播卖货。2025年11月，胖东来宣称，已累计发现涉嫌侵权直播间120个、侵权视频超过1.5万条，其中约1.19万条视频已完成下架处理。2025年12月，胖东来再次重申，公司商品从未通过直播方式进行售卖，并严厉谴责冒用胖东来名义进行的一切商业行为，同时提醒消费者通过线下门店及线上官方商城选购。2026年4月27日，胖东来发文声明，从未销售过任何宣称具有治疗白发等功效的商品，这些商品的合格性、安全性、功效真实性均无法确定，存在极大的风险。2026年5月12日，胖东来发布声明称，针对相关侵权行为，胖东来已固定证据，依法向市场监管部门投诉举报，将坚决通过法律途径追究侵权责任。针对代购行为，胖东来自2024年12月起实施了一系列管控措施，如通过后台系统对异常数据进行评估，对代购行为进行账号锁定和控制等。
　　福建省广告协会监事长黄曙光告诉记者，《直播电商监督管理办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
　　北京天驰君泰律师事务所高级合伙人陈玉韩表示，在直播带货领域，一些经营主体通过模仿标识、混淆商品来源、借势引流等不正当手段，快速降低自身获客成本与信任培育周期，实现低成本变现，严重侵犯了他人的合法权利，破坏了电商行业公平竞争的市场秩序。
　　记者查询到，日前，郑州一家食品公司在直播带货过程中使用包含“胖东来同款”与“胖东来平替”等字样的宣传语，被法院判定构成侵权，并被判赔300万元。